对于陶瓷行业而言，我们最熟悉的竞争是以大量生产产品为基础进行的竞争，拥有强大的生产能力，无疑占据着竞争的优势。事实上也是如此，目前，部分拥有巨大的产能的企业，其产品正占据着市场的每一个角落，并且无论是品牌建设还是销售网络布局，也已经日趋完善，大有统领市场之势。
      但一个不争的事实是，在强手如林的陶瓷行业中，也不乏有一部分在产能、产量方面不占优势的企业，通过其特有的生存方式，不但经营运作得风生水起，并且取得了不俗的成绩。专业、专注于个性化生产经营的奇丽砂磁砖就是这其中一个突出的代表。
      大象走过蚂蚁能生存。近日，奇丽砂磁砖董事总经理刘家昶在接受本报记者专访时，向记者阐述了奇丽砂磁砖的经营之道。

      准确定位，精耕“缝隙市场”
     《陶瓷信息》：纵观整个行业，每一年都不断地有新企业、新品牌诞生，但与此同时，每一年也有企业、品牌从大家的视线中消失。你觉得这其中最重要的原因是什么？
      刘家昶：无论是经营一家企业还是经营一个品牌，最重要的是要对整个行业、整个大环境做出一个精准的分析判断，然后找准它的定位。找准定位之后，就有了一个清晰明确的大方向。定位很重要，就好比是一个人，如果连他自己都不知道他明天该干什么，你说他还能干什么？尤其是行业现在竞争这么激烈，要想在糊糊涂涂、盲目快干乱上肯定是行不通了的。

     《陶瓷信息》：奇丽砂的定位呢？
      刘家昶：我们的定位说起来也很简单，那就是“小产能生产、个性化产品、小众化市场”。

     《陶瓷信息》：如何理解？
      刘家昶：我们更多经历的和熟悉的竞争是以大量生产为基础进行的竞争，这样的竞争创造价值的关键在于产品制造。也就是说，只要能够大量生产具有实际用途的有形产品，就可以拥有强大的竞争力。正因为如此，规模经营和批量生产成为了很多企业“最诱人”和“最有效”的竞争战略选择，也铸就了陶瓷行业一段较为辉煌的时期。
      但是对于我们在产能、产量上不是很占优势的企业而言，我们就必须要找准自己的定位，走适合自己的道路。我们只有3条生产线、年常量600多万平方米，不可能去跟人家比产量、拼产能，“小产能生产、个性化产品、小众化市场”的定位，是相辅相成的，缺一不可。
      奇丽砂磁砖的产品全部以凸显个性化为主，我们以个性化的产品专门针对小众化的市场，避开与那些大产能、高产量的企业的正面交锋，寻找适合自己生存的土壤。

     《陶瓷信息》：市场营销中，有一种叫做“缝隙市场”的称谓，对它的注解是“向那些被市场中的统治者（或占有绝对优势的企业）忽略或无暇顾及的某些细分市场，企业选定一种特定的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，逐渐形成持久的竞争优势”。你所谓的小众化市场是否也可以这样理解？
      刘家昶：是的，大众化是有强大的生产、制造能力的企业走的路，我们只走适合我们自己的道路。

      把简单的产品做到极致
     《陶瓷信息》：奇丽砂磁砖目前的产品体系怎样？
      刘家昶：奇丽砂目前主要生产300×300mm、400×400mm、450×450mm、500×500mm、300×600mm、600×600mm等规格为主的个性化磁砖，有香雪丽石、汉白玉石、云石、鸣泉石、布艺砖、纯色砖和渗花砖等系列，涵盖了普通抛光面、超洁亮面、哑光面、半抛光面、流沙面、岩面、石面等多种表面，这些产品相对来说生产厂家较少，属于市场稀缺产品，有很强的市场竞争力。
      奇丽砂目前的主打产品是白砖， 包括了玉、石、布、皮、木五大品类，我们对白色进行了更为精细的划分，如淡白、纯白、雪白、盐白、亮白等等，多种规格、多种表面带给空间不同的感受，也更体现了奇丽砂磁砖的“个性之美”。
      奇丽砂第一天诞生时，当时是以“奇丽砂小抛光砖专家”为定位、口号的，现在已经从单一的产品升级到同一款产品实现了不同色度、不同规格，这是一个极大的提升。可以说，我们已经把白砖做到了极致。

     《陶瓷信息》：对于个性化产品的市场空间、市场前景，你如何看待？
      刘家昶：消费者一般有两种消费心理：从众心理和迥异心理，迥异心理也就是追求个性化。不可否认，无论是之前还是现在，大众化产品一直在市场上大行其道，规模效应也为生产企业带来了巨大的利润，但是个性化产品的市场空间和前景同样不容小觑。
      举个例子，苹果的产品每一次推出都会形成抢购风潮。究其原因，是随着消费者的个性化需求日益强烈，突显个性的产品越来越受到欢迎。归根结底，苹果的成功是因为苹果个性化特质的吸引力符合当前的市场需求，它不但吸引了开发者，也吸引了用户，不赚钱都难。同理，个性化磁砖也是如此。

     《陶瓷信息》：跟其他企业（拥有大产能的企业）相比，你们有什么优势？
      刘家昶：首先，具有依照顾客定单任意批量生产产品和提供服务的能力；另外，可以实现产品定制化生产。随着消费需求的不断变化，消费者需要更多的定制化产品来满足其多样化的装修需求

     《陶瓷信息》：奇丽砂是否会一如既往地坚持走个性化之路？
      刘家昶：不管是现在还是将来，我们都会坚持走自己的道路。我们的宗旨是，卖与众不同的产品，也让消费者买到与众不同的产品。简而言之，就算是相同的产品我们也要做出差异来，把简单的产品做到极致。
 
      全力打造奇丽砂品牌
     《陶瓷信息》：无论是大众化还是个性化，都必须注重品牌的建设、打造才能获得长远的发展，你觉得呢？
      刘家昶：这是肯定的，品牌才是永恒的核心竞争力。为什么这样说？第一，品牌竞争是现代市场竞争的主导模式；第二，品牌是难以复制和模仿的；第三，品牌竞争深入市场竞争的本质，威力无穷。

     《陶瓷信息》：对于奇丽砂这个品牌的建设、打造，你们投入了哪些力度？
      刘家昶：刚刚说到品牌才是永恒的核心竞争力。对于奇丽砂这个品牌，我们重视原创，重视知识产权，奇丽砂是100%的自主品牌。另外，我们赋予了它一种独特的气质，无论是客户专属的定制产品，还是一般的产品，每一款产品都必须带有奇丽砂的LOGO才能出厂，我们要让“奇丽砂”在员工心里、在客户心里、在市场上乃至在整个行业中都留下深刻的烙印。

     《陶瓷信息》：听说奇丽砂还走进了央视？
      刘家昶：是的，奇丽砂磁砖已经正式走进中央电视台二套财经频道《交换空间》栏目。
      奇丽砂品牌此次与《交换空间》栏目合作，主要是看中中央电视台的高端传播地位和《交换空间》栏目庞大的收视人群，而且《交换空间》倡导自主动手、联合设计师进行空间设计，打造独具个性的家居空间，十分符合奇丽砂磁砖“个性之美”的品牌定位。两者的结合，将在中国个性磁砖领域带来一场品牌革命。
      奇丽砂磁砖此次牵手《交换空间》，是付出了艰辛的努力和长期的坚持的。经过一段时间的深入了解和调查，《交换空间》栏目组了解了奇丽砂磁砖在个性磁砖领域的领先地位，认可了奇丽砂磁砖“个性之美”的品牌定位，最终双方达成一致意见，在资源运用方面展开深度合作。此举将更进一步促进奇丽砂品牌认知度和美誉度的全面提升，从高处着眼传递奇丽砂品牌的文化和价值。

     《陶瓷信息》：营销方面呢？
      刘家昶：我们的产品个性化不是一句简单的口号，而是体现在方方面面的。同样，结合产品的个性化特点，我们也制定了一系列与众不同的营销思路。
      奇丽砂在国外的参展就像巡回演出一样，不断的在各地奔跑着。像西班牙瓦伦西亚陶瓷展、美国拉斯维加斯建材展、迪拜BIG5展、俄罗斯MOSBUIDING展、巴西陶瓷展和国内的上海建材展以及广交会等，我们都有参加。
      另外，除了借势这些重大的展会进行宣传招商、服务新老客户外，今年奇丽砂“让个性飞”的路演活动已经在长沙、武汉、厦门、福州、乌鲁木齐、上海等国内多个城市上演。路演主要是在当地酒店设立产品展示，邀请经销商、设计师等前来品鉴和交流，以此进行奇丽砂的全国推广。路演活动作为奇丽砂移动式的展厅，直接将产品带到市场上，让客户和消费者零距离地感受到奇丽砂产品的魅力和气质，起到了很好的效果。我们计划明年把国内的大、中城市都走完。
      经销商方面，我们推出了“金九银十”政策。就是九大优势和十大支持，主要是交通、产品、风险、服务和市场前景等九方面的优势，在专卖店、专卖区、广告投放、终端活动等方面的十大支持政策。

     《陶瓷信息》：对于专业、专注于生产、经营个性化磁砖，你最大的感受或者体会是什么？
      刘家昶：弱水三千，只取一瓢饮；娇玫万朵，独摘一枝怜。行业竞争虽然激烈，但是大象走过蚂蚁能生存，奇丽砂就是要在小市场里面争取最大的市场份额，这种“小众市场，个性产品”的定位将不会改变，就算陶瓷行业“弱水三千”，奇丽砂也还是“只取一瓢饮”。